近日，《中國市場監管報》的微信公眾號發布了一篇“《最偉大的作品》違反廣告法？”文章，披露了一些人士對周杰倫數字專輯《最偉大的作品》廣告宣傳的質疑——認為其《最偉大的作品》中的“最偉大”一詞涉嫌違反《廣告法》第九條第三項“廣告不得有下列情形：（三）使用‘國家級’、‘最高級’、‘最佳’等用語；”之規定。

從詞義理解上講，“最偉大”顯然具有“最高級”“最佳”的類似含義，《廣告法》第九條第三項的不得“使用‘國家級’、‘最高級’、‘最佳’等用語”，是有一個“等”字來概括“用語”的，“等用語”，就意味的《廣告法》第九條第三項禁止的絕對化用語不限于“國家級”“最高級”“最佳”三個詞，而是包含與此三個詞的含義相同相類似的用語。2015年《廣告法》修訂實施之后，當時的國家工商總局廣告司就曾做過一個內部解答——《國家工商總局廣告監督管理司新舊廣告法銜接實施中執法疑難問題口徑》（廣法釋（2015）5號 2015年9月）：

五、目前在網絡上出現了所謂的廣告中禁用的詞語表。社會上對廣告法中禁止使用的“國家級”、“最高級”、“最佳”等用語如何理解適用存在較大的爭議，此問題應該如何把握？

　　答復：首先，網絡上宣傳的廣告禁用詞表并不準確。廣告法中之所以禁止使用“國家級”、“最高級”、“最佳”等用語，是考慮到由于競爭狀態不斷發展變化，任何商品服務的優劣都是相對的，具有地域或者時間階段的局限，在廣告中使用最高級、最佳等絕對化語言，違背事物不斷發展變化的客觀規律。使用絕對化用語不但容易誤導消費者，而且可能不正當地貶低同類商品或服務，因此應當禁止。

    廣告監管機關在執法中要注意依據廣告內容、具體語境綜合判定是否屬于禁止使用的絕對化用語，準確把握執法尺度。第一，本規定中僅列舉了“國家級”、“最高級”、“最佳”三個用語，但本規定禁止的絕對化用語絕不僅限于此。本規定在列舉其適用的典型事項后，又以“等”進行表述，這在立法技術上屬于不完全列舉的例示性規定，在執法中可以依據個案情況認定與“國家級”、“最高級”、“最佳”類似的用語屬于禁止使用的用語。工商總局曾經在個案批復中認定過“極品”、“頂級”“第一品牌”屬于本規定禁止使用的用語。第二，禁止使用的絕對化用語指向的是經營者所推銷的商品或所提供的服務。如果絕對化用語指向的不是經營者所推銷的商品或所提供的服務則不屬于禁止范圍。第三，禁止使用的絕對化用語應具有損害同行競爭者利益的可能性。

 原國家工商總局廣告司的解讀口徑也是符合最高人民法院《關于審理行政案件適用法律規范問題的座談會紀要》（法[2004]96號）“法律規范在列舉其適用的典型事項后，又以‘等’、‘其他’等詞語進行表述的，屬于不完全列舉的例示性規定。以‘等’、‘其他’等概括性用語表示的事項，均為明文列舉的事項以外的事項，且其所概括的情形應為與列舉事項類似的事項。”的精神的。

 詞義具有絕對化之含義，也并不絕對違反《廣告法》之規定，根據《國家工商總局廣告監督管理司新舊廣告法銜接實施中執法疑難問題口徑》的意見，要依據廣告內容、具體語境綜合判定是否屬于禁止使用的絕對化用語，考察所使用的絕對化用語是否指向經營者所推銷的商品或所提供的服務，是否具有損害同行競爭者利益的可能性。就本文討論的“最偉大的作品”而言，命名新專輯“最偉大的作品”，應該不是說這個專輯是周杰倫自己“最偉大的作品”，而應該是借由其主打歌《最偉大的作品》，致敬歌曲中涉及的歷史上偉大的作品和人物，這才是周杰倫專輯《最偉大的作品》所表達的場景意境，這個“最偉大的作品”用詞并非指向周杰倫自己的專輯作品，也不可能損害其他同行競爭者利益的，至少目前沒有看到周杰倫的哪位演唱界同行出聲抗議質疑的。

另外，還有一個更重要的理由是，《最偉大的作品》是周杰倫這次出版的數字專輯作品的名稱，商品通用名稱及其專有名稱的告知是滿足消費者知情權的最基本信息，商品名稱不告知，銷售什么商品都不告知，消費者自然無從知曉商家銷售的是什么商品，市場交易也無從提起。《價格法》就明確規定“經營者銷售、收購商品和提供服務，應當按照政府價格主管部門的規定明碼標價，注明商品的品名、產地、規格、等級、計價單位、價格或者服務的項目、收費標準等有關情況。”《產品質量法》規定“產品或者其包裝上的標識必須真實，并符合下列要求：(二)有中文標明的產品名稱、生產廠廠名和廠址；”明示商品的通用名稱及其專有名稱，既是滿足消費者知情權的最基本信息，也是商品生產經營者依法應當履行的義務。線下實體店中，商品的通用名稱及其專有名稱的告知可以通過實物展示、價格標示、營業員介紹等方式實施，在網絡交易場景中就只能通過網頁上的文字、圖像信息展示了。近日實施的《明碼標價和禁止價格欺詐規定》就明確規定“經營者銷售商品應當標示商品的品名、價格和計價單位。”“經營者通過網絡等方式銷售商品或者提供服務的，應當通過網絡頁面，以文字、圖像等方式進行明碼標價。”僅在預訂網頁上的商品名稱展示根本就不是廣告信息了，更談不上《廣告法》相關規定適用了。

由此事，筆者又回憶起多年前的《戰狼2》的電影海報上出現了國旗被舉報違法的案件，該幅電影海報上有吳京飾演的主人公冷峰手系國旗行軍禮的畫面及“吳京電影作品戰狼Ⅱ2017.7.28犯我中華者雖遠必誅”等文字。電影海報肯定是商業廣告，從形式上看，商業廣告上出現了國旗，確實應該認定為觸犯《廣告法》第九條第一項“廣告不得有下列情形：（一）使用或者變相使用中華人民共和國的國旗、國歌、國徽，軍旗、軍歌、軍徽”之規定，但這幅海報完全是正能量的宣傳，雖然說海報里的畫面不是電影中情節畫面的簡單重現，但也是跟電影情節畫面相銜接的，總歸是屬于電影情節的構圖，傳遞電影主題思想的一個畫面。雖然從形式上看似有違背《廣告法》第九條第一項之嫌，但恰恰是符合社會主義精神文明建設和弘揚中華民族優秀傳統文化要求的宣傳作品。最高人民法院《關于審理行政案件適用法律規范問題的座談會紀要》在關于法律規范具體應用解釋問題上明確規定“人民法院對于所適用的法律規范，一般按照其通常語義進行解釋；有專業上的特殊涵義的，該涵義優先；語義不清楚或者有歧義的，可以根據上下文和立法宗旨、目的和原則等確定其涵義。”“人民法院在解釋和適用法律時，應當妥善處理法律效果與社會效果的關系，既要嚴格適用法律規定和維護法律規定的嚴肅性，確保法律適用的確定性、統一性和連續性，又要注意與時俱進，注意辦案的社會效果，避免刻板僵化地理解和適用法律條文，在法律適用中維護國家利益和社會公共利益。”這自然也是我們廣告監管機關理解執行《廣告法》相關條文規定的重要參考，單純的文義解釋出現歧義、不協調甚或荒謬的問題之時，必須借助體系解釋、目的解釋等其他法律解釋方法去完善、修正之。

《廣告法》規定商業廣告不得使用或者變相使用國旗，是源自《國旗法》“國旗及其圖案不得用作商標、授予專利權的外觀設計和商業廣告，不得用于私人喪事活動等不適宜的情形。”的規定，《國旗法》第一條規定“為了維護國旗的尊嚴，規范國旗的使用，增強公民的國家觀念，弘揚愛國主義精神，培育和踐行社會主義核心價值觀，根據憲法，制定本法。”雖然《戰狼2》電影海報畫面出現了國旗，涉嫌違反《國旗法》“國旗及其圖案不得用作商標、授予專利權的外觀設計和商業廣告”的規定，但《戰狼2》電影海報的宣傳主旨恰恰是體現了國旗的尊嚴，起到了“增強公民的國家觀念，弘揚愛國主義精神，培育和踐行社會主義核心價值觀”的作用的，這樣的電影海報如果認定為違法，《五星紅旗》這部電影該怎樣做宣傳吶？廣播、電影、電視、書刊、音像等作品，雖然現在的制作、發布也市場化、商業化，但其作為精神文化產品，畢竟與純商業活動有所不同，如《電影產業促進法》就明確規定“從事電影活動，應當堅持為人民服務、為社會主義服務，堅持社會效益優先，實現社會效益與經濟效益相統一。”僅有經濟效益，沒有社會效益的廣播、電影、電視、書刊、音像等作品應該不會發行的，制作、出版機構有這樣的審查義務。

但不管怎樣，形式上抵觸法律規定，而其行為實質又確實在踐行法律立法目的的情形出現，表明這樣的法律條文規定還是不夠周全的，雖說由于人類的認識以及語言文字的局限性，立法上掛萬漏一現象總是難免的，但出現這樣的情形之后，長期未能得到補救、完善，總歸是件遺憾的事！